上架Amazon，会是企业转型的出路吗？事实上，在不了解Amazon上的消费者行为时，可能会对平台有错误的迷思。这个研究由CPC Strategy主导、Survata负责运行。研究期间共接触了1505名年龄介于18-65岁间，居住于美国且过去6个月曾在Amazon消费的线上问卷调查。整个研究包含三大面向的主题：品牌、使用装置和搜索习惯，12个主要问题：
让有意进入美国市场的你，更进一步了解Amazon上的消费者行为，进一步思考如何让Amazon为你打开跨境销售的大门。
- 您多常使用Amazon寻找新商品或新品牌？
- 我较愿意在Amazon上购买不熟悉的新品牌 [O/X]
- 您会担心在Amazon上买到仿冒品吗？
- 您在2017年的黑色星期五有在Amazon买任何东西吗？
- 您在2017年的Amazon Prime Day有在Amazon买任何东西吗？
- 您大部分是使用何种装置购买Amazon商品？
- 您多常浏览Amazon是没有明确目的的?
- 在过去6个月内，您有使用语音装置购买商品吗？您拥有以下何种语音装置？
- 您在浏览Amazon搜索结果页时，通常愿意看多少页？
- 您有多常不与其他购物平台比价就直接购买Amazon商品？
- 您对Amazon广告的感受是？
- 在最近一次的购买中，影响您购买的最大因素是？
了解Amazon上的使用者之消费行为，让你更了解美国消费者的习惯，并且Amazon是否是让你打开美国市场的契机？
第一部分：品牌
一、品牌 [The Brands]
1. 将近80%消费者用Amazon寻找新商品或新品牌
去年的研究结果显示，只有50%的消费者有此倾向，今年则提升到了80%，而这给了新进入的中小品牌很好的机会。
资料来源：CPC Strategy
过去几年间，Amazon主要做了2件事，除了使品牌能藉助Amazon的信誉，也吸引更多品牌加入。
（1）邀请品牌加入Vendor Express, 邀请加入Vendor Central或成为第三方卖家。
（2）发布更多Amazon自己的自有品牌。
对于尚未加入的大品牌，可能会错过在Amazon平台上佔有市场的最佳时机。举例来说，就连长久以来抵制Amazon的Nike在不久前还是加入了平台。但除此之外还有很多知名品牌是不愿在Amazon贩卖的，因此这让许多小品牌拥有绝佳的机会去跟大品牌竞争，过去，你想要在线下和行业巨头瓜分市场大饼可能是很困难的。
在Amazon上就是这幺有趣的平台，提供小品牌有很大的机会抢在大品牌进入前，先瓜分这块大饼。
也许你目前的策略不包含在Amazon上建立销售管道，但试想，如果你是一个想要进入美国市场的新产品，而你现有的顾客中有将近80%习惯在Amazon上购物，如果你的产品没有在他们搜索相关关键字的时候露出，在这种情况下就有必要重新思考Amazon这个销售管道的重要性了。
2. 约53%消费者认为，在Amazon购买不熟悉的品牌较其他地方自在。
以近年来的零售商举例，就如同REI与Costco，消费者因为信任他们，所以会更愿意购买在卖场中的新商品。
资料来源：CPC Strategy
而超过50%消费者相信Amazon，进一步愿意承担尝试新品牌的风险，这对于整体市场来说意味着，平台上中小型的品牌在未来能吸引到更多新顾客购买。
3. 将近70%的消费者“在乎”或“非常在乎”在Amazon上买到仿冒品。
资料来源：CPC Strategy
随着2016年Birkenstock公开宣布退出Amazon平台，Amazon上仿冒品的问题也逐渐浮上檯面。
Birkenstock的美国CEO指出，因为Amazon其“开放平台”的性质，任何人都能加入成为卖家，使得其他卖家能轻易的以仿冒品损害品牌商誉。
无庸置疑的是，自从那时候开始Amazon就采取了措施打击仿冒品，并制定了许多规范保护品牌，但就算如此，根据研究显示消费者显然还是很关心自己是否会买到仿冒品。
4. 将近50%消费者在黑色星期五时，会在Amazon上“浏览”或“购买”商品
在2017年的研究结果显示，消费者不是很在乎黑色星期五，有将近66%表示他们在2016年的色星期五时，没有在Amazon上购买任何商品。但在2018年的调查中，有将近50%的人会在Amazon“浏览”或“购买”，总体来说上升了16%。
资料来源：CPC Strategy
5. 45%消费者在Amazon Prime Day时，会在Amazon“浏览”或“购买”商品。
资料来源：CPC Strategy
虽然研究结果看似与上述的黑色星期五相同，但与整体市场的统计资料相互比对时，可以发现两者不太一致。
整体市场的报告显示，2017年Amazon Prime Day的销售额已经超越了2016年黑色星期五及Cyber Monday，相较于前一年的Amazon Prime Day更是成长了60%。造成研究结果有如此差异的主要原因可能是受测者只有一部份是Prime会员。
第二部分：使用装置
二、使用装置 [The Device]
6. 67%消费者倾向于使用桌上型电脑或笔记本电脑消费。
资料来源：CPC Strategy
相关报告显示，Amazon的手机应用程式只有3000万的月平均用户，且网站有50%流量都来自于行动装置，那为什幺只有24%的购买是来自于手机呢？以下有两个可能影响原因：
(1) 消费者年龄因素
若深入检视调查结果，我们可以发现55岁以上的消费者确实偏好以桌上型电脑和笔记本电脑购物，但35岁以下的消费者主要使用的却是行动装置。
(2) 调查时的用词
在问题上使用的“购买”而“浏览”，这可能会使受测者在理解上有落差。
7. 将近70%消费者在浏览Amazon时没有明确目的，而是纯粹逛逛。
资料来源：CPC Strategy
另一研究指出：“消费者更倾向先于行动装置浏览后，再以桌上型电脑完成购买”。综合此项调查的结果，我们相信行动装置在Amazon消费者的购买歷程当中，将扮演非常重要的脚色。其他线索如AR方面的投资、Amazon app的频繁更新还有app上的快速购买功能 (swipe-to-buy) 都是重要的支持依据。
为了提升跨境销售的潜力，Amazon也在2018年4月正式推出了移动装置限定的跨境购物功能。
8. 14.2%消费者在过去6个月曾使用语音装置购物，他们觉得方便并满意其推荐
语音装置不只能播放音乐、提供天气信息，更是引导消费者在Amazon上购物的重要推手。
根据研究指出，在2022年拥有智慧语音装置的家庭比例将会由13%上升到55%。受到此趋势影响，语音装置的消费市场也会由今日的20亿成长至400亿。整体市场的预期成长速度之快，是品牌所不能轻忽的。
在拥有语音装置的439名受测者当中，家中有Amazon的Echo和Dot的人明显佔了大多数，这显示出Amazon目前主宰了大部分语音装置，也展现了在消费体验与语音装置紧密结合上的野心。
资料来源：CPC Strategy
对于品牌来说，因应两者未来发展趋势并提早发展策略将会是重要的课题之一。
在2018年5月的时候，Amazon更是推出Echo Dot儿童版，还有Prime Book Box可见未来着力在语音装置跟儿童市场，Amazon可说是不遗余力。
第三部分：搜索习惯
三、搜索习惯 [The Search Experience]
9. 超过50%的消费者不愿意阅读第三页以上的搜索结果
资料来源：CPC Strategy
对品牌来说看似是个好消息，但与Amazon的研究结果却有些出入，造成差异的原因，可能是问题的前提假设不够清楚，包含以下：
(1) 消费者在找寻的是不熟悉的品牌/商品，或是过去曾经购买过的。
(2) 消费者在此问题情境下使用的是何种装置。
(3) 消费者在搜索特定商品或只是随意浏览。
Amazon的相关研究结果如下：
(1) 70%以上的消费者不曾点击第二页搜索结果。
(2) 35%的消费者会点进搜索排名第一的商品页。
(3) 搜索排名前三的商品占了64%的点阅数。
(4) 搜索结果第一页的商品占了81%的点阅数。
再加上Google对于其搜索引擎的研究指出：75%的人从未点击第二页搜索结果。我们可以想见，赢得搜索排名绝对比想像中还要更重要。
10. 75%消费者仍然会去其他网站比价。
75%的消费者“偶尔”或“经常”会将Amazon上的价格与其他购物平台比较。
资料来源：CPC Strategy
表面上这个研究结果看起来消费者并不信任Amazon的商品价格，但根据这篇研究之第12个结果显示，其实只是大部分消费者认为影响购买决定决策的最重要因素是“价格”。
11. 仅9.6%消费者不相信Amazon广告。
对于品牌来说，这可能是最令人振奋的研究结果了。
资料来源：CPC Strategy
有65%的顾客根本没有发现点击的是广告，而另外25.4%甚至认为他们获得了实用的建议，这不仅是双赢的结果，也代表了Amazon广告体验对顾客来说是没有侵略性且有帮助的。
12. 41.9%的消费者决定购买的最大因素是价格
从图表中来看，影响消费者进行购买决策的前三名分别为：价格、配送方便程度和顾客评价。
资料来源：CPC Strategy
其中这个调查想更进一步了解，在经过2017年Amazon顾客评论政策的大改变后，消费者还会相信顾客评论吗？
结果出乎意料，有80%左右的消费者是不完全相信顾客评论的。其中，部份的消费者表现出更为严谨的倾向，有30%的消费者表示他们只相信“Verified Purchasers”的顾客评论。而有5.3%的消费者是根本不相信Amazon顾客评论的。
资料来源：CPC Strategy
所以现在顾客评论对品牌来说还重要吗？
答案是绝对肯定的。但受到Amazon政策及消费者信任程度的影响，顾客评论已经无法轻易取得。因此，品牌的建立以及A+ Content和EBC等内容优化将会成为更值得投资的目标。
美国Amazon市场值得去吗？
经过以上的12项研究与分析，我们归纳出以下三个趋势：
（一）大品牌的市场佔有率会被侵蚀
受到Amazon商誉信任度提升影响，顾客在平台上更不害怕购买、尝试新的商品，再加上价格优势，小品牌将会有更多机会从大品牌手上抢夺顾客。
（二）更多的消费者会使用语音装置购物
语音装置持有量加上语音购物市场的大幅成长，Amazon身在风口，绝对没有不起飞的道理。为了跟上下一波浪潮，还在犹豫的品牌也势必得准备好对策。
（三）Amazon的原生广告会变得更好
研究显示，消费者已经极为接受Amazon上出现的广告。而Amazon也正持续改进顾客的原生广告体验，确保顾客能在对的时间找、用对的价格、购买对的商品。虽然广告板为的竞争越来越激烈，但卖家只要实行正确的策略，还是可以从中获得很大帮助。
结论
结论
不论是从开帐户的申请变得更严格，到产品评论的政策紧缩，想要成为Amazon上的成功卖家都要意识到一件事：你必须随时跟上趋势。
你必须在第一时间了解平台的管理政策异动，才会知道，哦！不正当手段获得的评论是会被Amazon删除的、使用EBC content可以让你的品牌销售页面做得更与众不同、申请Vine Program可以让你的新商品获得真实的评论跟使用者回馈。
你必须对做Amazon电商这件事情严肃地看待，一如你在做线下的实体店面销售一样：你现在要进入这个市场，你的产品竞争力如何、你的市场规模大概有多大，你要怎幺让这些在网络上的消费者为你的商店带来更多的流量、销量，有哪些工具跟方法可以协助地更好地达到这样的目标，又有什幺新的产业动态信息或是哪些管道可以获得专家协助。
