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2024年启程：7步打造你的品牌

了解如何从零打造品牌，创建一个出彩亮眼，能给人留下深刻印象的品牌，打动你的目标客户。

什么是品牌？

品牌是对企业、产品、服务、个人或概念的定义。品牌将企业区分开来，根据既定的规则（品牌指南），规定企业的营销方式和形象展示。品牌化是建立品牌的过程，涉及品牌的形象、语言风格和目标客群。

品牌由哪些部分组成？

品牌不仅仅是一个商标，也不仅仅是一句口号，或一系列视觉元素。要打造一个成功的品牌，除了网站设计和营销，你还需要做许多基础工作。

以下是品牌指南的基本组成部分：

目标受众

定义目标受众是起步阶段的头等任务。一切都将从此开始。你需要详细定义客户群体，才能建立直接面向客户的品牌。后文将介绍客户研究策略。

品牌辨识度

要让品牌具有辨识度，你需要确定品牌的名称和视觉元素，从商标、颜色选择，到摄影美学，甚至还包括社交媒体的运营方式，以及品牌故事和竞争优势。

Yumwoof! 的网站、包装和营销材料都使用统一的色调和字体。Yumwoof！

品牌的语言风格

品牌的语言风格就是品牌的沟通基调。明确品牌的语言风格，在每个客户接触点上，都传达一致的态度。如果你的客户喜欢幽默、坦率的风格，那么你的网站文案就应该体现这点。

使命和价值观

使命就好比是指明方向的北极星。它既是你的目标，也是你对客户的承诺。而品牌的价值观则代表你的价值观。使命和价值观对品牌都至关重要，因为这二者让企业的决策不偏轨，始终走在正确的道路上。无论开展什么活动，都应忠于品牌的使命和价值观。

Embeba在品牌故事页面上，传递品牌的价值观，由此赢得客户的信任。EmBeba

风格指南

风格指南是品牌指南中的一部分。它明确规定品牌在平台或渠道上的亮相方式。其中包括如何使用商标和字体，品牌宣传的语言风格，以及品牌的整体美学。在企业扩大规模，雇佣员工或通过代理机构提供服务时，风格指南就显得格外有用。

品牌指南的重要性

品牌指南犹如品牌宝典。它定义了品牌的方方面面，包括在不同场合展现品牌的方式。在品牌建设的过程中，你所做出的每一个决定，都将在品牌指南中得到体现。

一份执行力强的品牌指南，将实现以下目标：

• 让员工、自由职业者、零售伙伴和代理机构保持同步
• 作为员工招聘和培训的指导意见（你希望员工具备哪些素质？）
• 确保在所有的接触点上，保持一致的品牌风格
• 危机公关的首要参考资料
• 作为一份灵活的资料，伴随品牌前行

7步打造品牌

1. 研究目标市场
2. 确定品牌的语言风格和个性
3. 企业命名
4. 讲述品牌故事
5. 制定品牌风格指南
6. 设计商标等品牌资产
7. 业务品牌化

作为小企业主，花时间打造品牌形象很重要，尤其是当市场竞争激烈时，只有明确品牌化路线和品牌定位，才能逐步提高品牌知名度。

虽然你可能不断回头，重新制定一些方案，但每一步，都是为塑造更具体、更理想的品牌形象。建议收藏本文，以便在品牌化的道路上，你可以随时回顾和查阅这份指南。

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1. 研究目标市场

打造成功品牌，第一步是了解市场：谁是你的潜在客户？谁是你的竞争对手？每一份可靠的品牌策略和商业计划，都是以这两个问题为基础。

如果不了解客户的喜好，就无法设计出讨喜的商标。如果不了解竞争态势，就无法塑造出差异化的品牌。

在创建品牌前，你有多种方法进行市场调研：

• 在网上搜索你提供的产品或服务，根据搜索结果，得知你的直接和间接竞争对手有哪些。
• 与目标市场的消费者交谈，询问他们喜欢哪些品牌。
• 查看客户喜好的社交媒体账号。
• 在网店购物时，尝试去体会买家的体验，比如浏览和购买的体验。
• 阅读相关的行业分析报告，浏览网络热搜，或使用Google Trends（谷歌趋势）调查所在行业在国内外市场的发展趋势。

在研究过程中，你也要留意业内头部品牌的发展趋势。他们有什么经验值得借鉴？你能否提供他们没有的东西？这就是你的卖点，也称作“销售主张”。

同时，你也应该留意客群的共同习惯或爱好，比如他们最爱去哪些平台，喜欢使用什么样的语言，以及他们是如何与其他品牌互动的。这些分析将帮助你了解如何接触潜在客户。

内衣品牌Lemonade旨在为为所有人打造优美曲线的内衣，适合各种身材的人士穿着。虽然这听起来像是野心不小，但其实，Lemonade的目标客户是那些其他内衣品牌未能顾及到的人群。

Lemonade不仅直接在网站上表达自己的“野心”，还聘请各类身材的模特展示内衣，推出无性别产品线，再次证实这是一个适合各种身材的内衣品牌。

2. 确定品牌的语言风格和个性

品牌化，并不是要满足所有人的期待。提出一个强有力的观点，直接吸引你的目标客户。告诉他们，你的品牌是为他们打造的。而你要做的，是学会传达不同凡响的观点和立场，比如，你可以进行以下练习：

撰写品牌宣言

品牌宣言只需要一到两行的文字，简介概要地说明品牌的市场定位。你不一定要面向公众发表宣言，但这有助于叙述品牌故事，制定其他的品牌化准则。

品牌宣言中应包含这些信息：产品是什么？卖给谁？品牌的独特之处在哪？你需要提出一个价值主张，因为这将为品牌带来优势。

你可以使用这份模板启发思路：

“我们为[目标市场]提供[产品/服务]，以实现[价值主张]。与[竞争对手]不同，我们的特色是[关键区别因素]。”

品牌宣言可以这样写：

“我们为旅行者提供防水可折叠式背包，收纳后只有钱包大小。不同于其他品牌，我们承诺终身质保，终身质量无忧。”

💡小贴士：你可将此练习作为撰写公司使命的基础，只要再进一步扩展，纳入品牌的承诺和主张，就成了公司的使命宣言。

联想词语，头脑风暴

将品牌想象成一个人。你的客户会喜欢什么样的人？喜欢什么样的个性？请试着描述这个“人”。接着，思考如何将描述的个体转化为一个品牌？

服装品牌达人乔伊·吴（Joey Ng）建议列出一系列的形容词，再将范围缩小到三个最佳的形容词。她说：“找到你的定位，用简单几个词定义品牌的独到之处。如果有些事与这三个词不符，即使你很喜欢，你也得放弃。明确核心的信息，牢牢地钉住它，再进行扩展。”

摸索品牌的语言风格和语调

品牌的语言风格和语调，是你想让顾客感受到的态度，以及当顾客与品牌互动时，你想要他们获得的直观感受。是俏皮，还是严肃？是做可靠的朋友、灵感缪斯，还是值得信赖的专家？

制定一份清单，列出“该做的事”和“不该做的事”，规定在沟通中应该使用和不应该使用的语言。甚至可以深入研究特定的沟通渠道，比如社交媒体或客户服务：交流的语气要如何根据情况变化？

3. 企业命名

公司名称或许是企业对客户做出的第一个重大承诺。理想情况下，你需要构想一个同行没用过的品牌名称，这个名称要能开通社交媒体账号，并且与品牌特性或产品定位相匹配。名称应易于记忆，难以模仿。

选择品牌名的方法如下：

• 创造一个全新的词（如“百事可乐”）。
• 使用与行业或产品无关的词（如“苹果”）。
• 使用暗示性词语或比喻手法（如“抖音”）。
• 直接描述（如“皮鞋公司”）。
• 使用同音字（如“器象”）。
• 引用古籍或诗文中的经典（如“剑南春酒厂”）
• 混合词（如花西子的英文品牌名“Florasis”，是“Flora”（植物）与“sis”（姐妹）的组合词，意为“花之女神”，与中文品牌名相呼应）
• 删除或添加英文字母（如“Tumblr”，源自英文单词“tumbler不倒翁）
• 使用你自己的名字（如“山姆会员商店”）

Florasis

如果你第一次选择的域名不适合你的品牌（如yourbrandname.com），你可以考虑用其他方法抢注一个有效域名。例如，内衣品牌Pepper的域名是wearpepper.com。你还可以使用一级域名，尝试本地化域名，如.co.uk（英国域名）或.ca（加拿大域名）。

⚒️免费工具：如果你需要为品牌出海想一个合适的英文名，你可以使用Shopify的免费企业名字生成器，给你的品牌取一个完美的英文名，或使用Shopify的域名生成器，为跨境网店选一个本地化域名。

4. 讲述品牌故事

品牌故事是企业的自传，有时也是创始人的故事。这是一个实用的品牌化工具，讲述故事，让企业更贴近大众，从而与顾客建立更有意义的联系。根据消费者的购买趋势可以得知，买家希望与品牌建立有意义的联系。而要做到这一点，最佳的方式，就是讲述一个引人入胜、真实而又坦诚的故事。

那么，故事中的哪些元素，能引起读者的共鸣呢？客户需要知道哪些故事，才愿意与品牌建立联系？如何将品牌价值和使命融入故事中，告诉顾客“这是一个适合你的品牌”？

Soko Glam的品牌故事，也是创始人夏洛特·赵（Charlotte Cho）的故事。因为夏洛特在推出产品之前，就已经创建个人品牌。Soko Glam

skyn ICELAND的故事侧重于品牌的起源和经历，而非背后的人物。故事很吸引人，用美丽的语言，温柔地描述那片激发品牌灵感的土地。skyn ICELAND

写一条朗朗上口的标语

在明确品牌定位，撰写好品牌故事后，你可以利用这些资料，为企业创作一条响亮的标语。一句简短的口号，朗朗上口，能给人留下印象，从而有利于提高品牌知名度。

如果用语巧妙，即使跟品牌有些脱离，也能赢得消费者的认可。

以下是一些撰写标语的方法：

• Death Wish Coffee（死愿咖啡）强势表态：“全世界最浓的咖啡”。
• 红牛使用隐喻：“红牛给你翅膀”。
• 以顾客的态度为态度，就像耐克公司的经典广告语：“Just do it”。
• 直接与顾客对话，Cards Against Humanity（反人类纸牌）如是说：“这是一场为可怖之人准备的派对游戏”。
• 尝试押韵，比如雪碧的标语：“透心凉，心飞扬”。
• 提升审美或品味，比如万科的标语：“境界所在，人杰在”。

⚒️免费工具：如果你需要为海外市场撰写英文标语，你可以使用Shopify的免费Slogan设计制作器。该工具支持根据业务或产品，生成多条英文单句，供你参考。

5. 制定品牌风格指南

接下来就有趣了。风格指南中将包括品牌的所有视觉决策。在你创建网站，设计社交媒体账号主页，或制作产品包装时，这份指南将派上用场。

选择颜色

颜色非常重要，色彩与文案交织一起，是你留给潜在客户的第一印象。色彩心理学虽然存在争议，但你不能否认色彩对情绪的影响。例如，前卫时尚的品牌，或睡眠品牌，更倾向于使用阴暗系和冷色调，而婴儿品牌和保健品牌，往往是使用暖色调，从而起到舒缓情绪的作用。

饮料品牌De Soi，使用的是金色和赭石色，让人联想到上世纪70年代的风格，柔和的金属色调。

De Soi的Instagram主页内容也是使用同样的色调。De Soi

如何选择颜色，以突出品牌的视觉定位：

• 考虑将该颜色作为背景时，白色和黑色字体的显示清晰效果。
• 切忌在商标中使用过多的颜色。商标应突出主要颜色，就如黑白一样，让人易于识别。
• 研究你的目标市场，在小组中进行讨论，了解可能影响色彩感知的文化因素，或群体差异因素。
• 主色调只选择一到两种颜色，并且可以根据不同的应用场景，轮换点缀颜色。

选择一组字体

字体与色彩一样，都是一眼决定印象。它们将出现在品牌的社交媒体账号、网站、包装和营销材料上。

一般来说，可以选择两种字体：一种用于标题，一种用于正文（不包括品牌文字商标中的字体）。家居品牌Floof的索引和标题使用同一种无衬线字体，其余文字则使用另一种衬线字体。请注意，Floof的商标，也就是品牌名称的文字商标，用的是一种特别的字体，没有在其他任何地方应用过：

在商标上，或有限的应用场景里，可以使用装饰性字体，同时为网站和包装选择更简单的字体。如果你需要为海外市场选择一款英文字体，推荐使用Forét，这是一种简洁明快的字体，不管是大字还是小字，都能做到清晰美观：

美学元素和特效

如果你想要通过摄影展示生活方式，你可能需要制定一系列的规则，来统一风格，这样无论照片是由谁来拍摄，都不改变风格。其中可能涉及照片的氛围感、滤镜、色彩或特效等。

你还可以设计一组图形元素，用于品牌化。元素可以是字符、方块或纹理效果。Rotten candy在品牌推广中，使用了一致的图形元素，如电击条纹和颗粒纹理：

谷物食品品牌OffLimits使用文字作为商标，但品牌的吉祥物家族却是一致的图形元素：

6. 设计商标等品牌资产

商标设计可能是你创立品牌时，最先想到的事，但实际上，这应该是在品牌创建的后期，才开始着手的工作。因为商标是品牌对外的重要门面，而且一旦确定，就很难更改。

商标应该是独一无二的，易于辨识，而且尺寸可大可小，这样才能在各种场景下发挥作用。在商标的设计中，应融入企业迄今为止，在品牌建设方面，所做的所有努力。思考以下几点：商标能否激发客户产生你所期待的感觉？它能否讲述一个故事，并且与品牌的价值观吻合？商标是否与品牌的主色调匹配？

考虑一下品牌商标可能出现的位置：

• 网站
• 社交媒体账号头像
• 产品包装
• 视频广告
• YouTube频道横幅
• 浏览器收藏图标（浏览器上的快捷小图标）
• 邮件营销
• 出版物和伙伴关系

你可能需要创建若干个版本的商标，以便在不同场景中使用。例如，如果你使用的是文字商标，那么当它作为收藏图标或账号头像时，用户几乎没法看清上面的文字。因此，你要创建一个简化的版本，即使作为一个小方框或圆形图标时，也能让用户看得清。

商标类型

文字商标、字母商标等基于字体的商标，是当前最常见的商标类型。但如果你有不同的审美，或出于其他特定的目的，使用其他风格的商标也是完全没问题的。其他常见商标类型如下：

• 抽象商标，形状和色彩的组合，不易让人联想到现实世界中的事物。这类商标最好与文字商标搭配使用，作为辅助商标，也有利于提升品牌的辨识度。
• 吉祥物商标往往是使用卡通角色或真人面孔，也就是品牌的形象大使。吉祥物可以是亲近可人的，拉近品牌与顾客的距离。这类商标尤其适合儿童品牌，或讲究复古感的品牌，比如肯德基。
• 徽章商标通常是圆形的，结合文字与徽章，更适合奢华的品牌。商标设计要避免繁杂，否则可能无法作为小尺寸使用，比如Ralph Lauren的商标，采用的是简单的剪影。

Ralph Lauren

• 图标商标是以视觉隐喻的方式，代表你的品牌。与抽象的商标不同，图标能暗示产品的一些信息，比如 YouTube的商标，就是一个播放按钮。
• 文字商标或字母商标，可以采用企业的全名、首字母，或首字母缩略词。

品牌商标示例

由于每种商标类型都有一定的局限性，因此，你可以将不同的风格结合起来，并选择一些作为辅助商标。美容品牌Glossier在网站和包装上使用的是简单的文字商标：

如果展示商标的空间较小，Glossier的辅助商标，一个同样风格的字母“G”就派上了用场。简化的商标更有利于提高品牌辨识度，比如他们YouTube的账号头像：

以蘑菇为原料的保健品品牌Eons，使用文字和图标（简化的蘑菇形状）的组合。在不同的应用场景，文字和图标可以一起使用，也可以分开使用：

Lazypants也采用了同样的方法，文字和图标可结合使用，也可单独使用。例如在以下例子中，衣服上只缝制了图标：

设计你的商标

新成立的品牌，通常预算较低。既然是这样，不如自行设计一个商标。您可以使用Canva等免费软件绘制商标，或使用免费Logo制作器。这些工具将根据企业的基本信息，生成商标样本。

如果你不懂设计，或者没有信心独自完成这项任务，你可以考虑聘请专业人士。在Fiverr或Upwork等自由职业者网站上，寻找商标设计师，或在99Designs网站上，发起商标设计比赛。如果你在Shopify开店，你可以雇佣Shopify专业人才，帮助你设计商标，甚至是网站。

7. 业务品牌化

对所有的业务进行品牌化，让品牌故事更具凝聚力。无论买家是在哪里接触到你的品牌，是通过TikTok广告、线下零售店，亦或是邮件，你都要让他们感到亲切，让他们记住你的品牌。

在设置网站、社交媒体账号，制定营销计划时，你要不断回顾品牌指南的内容，企业的使命和价值观，在制定所有决策时，都要将客户放在首位。

OffLimits的文案风格俏皮诙谐，商标图案是品牌卡通角色，整个设计辨识度很高，因此，品牌方能独树一帜。 OffLimits

品牌的网站好比是一座宫殿，这儿的一起都由你来布置。你一定要充分利用这个空间，你可以使用电商网站模版作为起点的踏板。大多数的模板，如Shopify主题商店中的模版，都支持自定义内容，灵活布局，应用品牌的色彩和字体等。

品牌化是一个持续进程

设计好商标后，品牌化并没有停止。你需要不断巩固消费者心目中的品牌形象。要打造一个成功的品牌，你必须始终如一地传递价值，并慎重对待品牌营销。

品牌建设贯穿企业的整个生命周期。然而，随着价值观转变，或消费趋势发生变化，你可能也需要相应地演化品牌。请记住，如果你打算重塑品牌，你要让那些忠实的客户，仍然能一眼认出你的品牌，并且，体验不能降级。吸收客户的反馈意见，与品牌最重要的伙伴，一同推进品牌发展。

如何打造品牌——常见问题

编译：Zhang Jialei