从杭州clubfactory看中国跨境电商的变化

两千年前汉武帝派张骞出使西域开辟了“丝绸之路”；两百年前郑和下西洋演绎“海上丝绸之路”壮丽诗篇；而现在中国卖家借助跨境电商触达全球各地，并在数据及技术的驱动之下，成为引领潮流跨境先锋。

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当前，跨境电商已经从原本的流量思维转变为用户思维，而卖家究竟该如何通过数据与科技相结合，玩转跨境电商呢？

中国跨境电商的五大变化

纵看跨境电商的发展轨迹，短短几年时间，无论是消费者还是跨境电商，都有不同的变化。

据谷歌中国副总裁林妤真介绍，在消费者层面，

首先，年轻人变为主流购物群体，这个群体有强烈的好奇心，从过去几年的搜索词观察，他们总想了解到全新的东西，好奇心不断提升；

其次，要求不断提升，比如消费者更多地想知道怎么退换货，这种所谓的使用经验反映在搜索的行为上面。

第三，耐心程度比较低。早上下单购买，下午就收货，许多消费者搜索的词多是能否在当天送达。

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（图：谷歌中国副总裁林妤真）

而在过去几年中国的跨境电商在五个层面也有不同的转向：

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第一、从标品到非标品。过去由于物流、供应链等原因，跨境电商卖家售卖的多是标准品，供应商无需太多，几家就能解决商品问题，物流也不用复杂。而现在，比如Club Factory和其它的一些卖家正在经历从标品到非标品的转换过程。

第二、从粗放到精细。以往做跨境电商，卖家关注流量，但不太探究流量背后代表的是什么用户，用户的兴趣、性别、喜好……而在竞争逐渐加剧之后，卖家必须去了解客户画像，思考如何做精细化的营销。因为只有如此才能提高用户的复购率，而不是一次性购买。

第三、从轻到重。随着消费者要求的提高，许多头部卖家会在商品开发、供应链管理及客服服务团队上加大投入，甚至开始在大数据上投入资金，而这是面对当前竞争及未来趋势能够造成差异化的一个重要因素。

第四、从遍地开花到有的放矢。过去哪里有流量，卖家就会去哪儿，如美国、欧洲这些市场，但是当前一些卖家已经在区域市场打造主场优势。

第五，从“中国制造”到“中国品牌”。过去谈到中国制造，大家的一个印象就是便宜，而在跨境电商进程中，这种固有的感官正在打破，并取得良好的进展，合理的价格，高质量的产品，接下来也会继续看到更多的这种趋势。

从Club Factory掘金印度看跨境电商出海

据Morgan Stanley预计，到2020年，印度电商产业规模将达到1190亿美元，电商市场潜力无限。

林妤真表示，当前印度已经是许多卖家的重要市场之一，但无论卖家在选定哪个市场，事先都需要对当地消费者有很好的理解认知。谷歌也带领客户一起访问了印度，为卖家提供运营资讯，如当地消费者年龄、使用媒介、对什么样的产品感兴趣，不同消费者如何使用手机等等。这也是谷歌在帮客户进入海外市场的一个非常重要的方式。

谈及印度，不得不提近两年在印度市场表现亮眼的出海电商平台Club Factory。据介绍，目前Club Factory已成为印度第三个电商平台，且上线一年半的时间里，平台积累了7000多万的全球用户群，其中4000万来自印度。

（图：Club Factory CMO叶智聪）

作为一家技术型驱动的企业，大数据和人工智能技术的灵活运用或许是Club Factory能够深耕印度市场的原因。

“一开始，我们通过数据的分析知道用户来自哪里，通过用户的搜索关键词做第一步产品的运营，而后投广告做推广，再根据转化、ROI做策略的提升。”

Club Factory CMO叶智聪告诉浙江义乌网，近两年Club Factory一直在用心解决两个核心问题：一为前端对消费者订单需求的发现，利用大数据实现人货匹配，产生订单；一为帮助供应商的货从中国运到当地消费者手中，形成完善的供应链系统。

“Club Factory一般会通过会上架海量的商品，同时通过个性化推荐的方式让用户浏览、发现、下单，通过这种浏览的数据、实际转化的数据，来明确当地用户的一些需求，比如喜欢服饰，包括款式、价位都有一个较直接的消费者数据。而在自身品牌体量还较小时，则会通过Google或是其它平台做用户的获取，以提升对用户的了解。”他说。

另外，对于所有品牌而言，要产生订单，首先需要有用户基础，品牌面临的一个重要问题就是获客。

“其实在印度市场中，新用户的获取十分重要，这其中包含了卖家需要做品牌建设。通过粉丝经济，即所谓的YouTube内容创作，与平台产生关联。这种情形之下，转化率就不是一个优先的考量，而是卖家能通过这个方法，带来多少新客户。”林妤真如是说。

“Club Factory刚开始营造口碑营销，实际是通过Google的YouTube，YouTuber做了很多类似于中国买家秀的视频，介绍在新的电商平台发现很多独特的商品，为我们进行了第一波的口碑传播，也帮助我们实现用户的增长。”叶智聪说道，“我们也会利用更丰富的媒体和媒介，来传达品牌核心的价值及信息，在消费者有一定了解认知之后，再做转化。同时也将采用不同的组合将整个用户的生命周期及用户的营销漏斗一层层优化好。”

在今年7月，Club Factory还在印度当地签约宝莱坞 Ranveer Singh 和2017年世界小姐冠军 Manushi Chhillar为其代言。

拥抱新的用户行为和数据变化，提前做好旺季布局

跨境电商一年到头有不同的购物季，如5、6月中东的斋月，8、9月返校季，年终的黑五、圣诞节旺季等。

在旺季期间，消费者通常不会等到活动当天才购买，而会提前一个月时间做铺垫，将商品放入购物车，不论商品在某一阶段是否特别便宜。

林妤真特别指出，旺季卖家将思考这样一个核心问题：这个季节或者今年流行什么？是否能让消费者愿意将商品先放入他的购物车？

在2017年终旺季，由于选品策略失误、对海外市场了解不充分等因素，卖家们大量的备货变库存。而一些大卖家做的越久，库存积压也越多，从2018年上半年年报来看，清库存已经成为价之链等部分大卖家的头等要务。

“库存，是卖家对来自消费者的预测没有很好的把握，也因此不论卖家怎么做，当有几十万SKU之时，很难没有库存。”林妤真说道。

她建议卖家通过工具了解消费者的需求，实现智能洞察。当卖家预测什么品类在哪个市场即将流行，那么供应链与营销就该往哪个方向倾斜，只有在营销策略与卖家观察到的主轴有较高的重叠性，产品售卖出去的成功率才比较高，且有机会降低库存的风险。

“并不是今天推100个广告，看客户买哪个，而是从数据层面，挖掘消费者对哪些类型的产品感兴趣，然后针对这类产品做大概20种广告，做更好的优化。”

另外，根据以往数据分析，谷歌方面也看到了旺季的一个大的趋势：在欧美一些成功市场，移动端的占比正在不断增加。

“我建议卖家能够关注移动端，这里的移动端不仅仅是APP，也是移动网站，卖家如何提供更好的客户体验，更高效的访问方式，以及更好的产品产业链运营方式将销售额做好。”